Тренд на мозги: как заглянуть в подсознание клиента

Хотите знать, какими эмоциями руководствуется покупатель, какой товар будет лучше продаваться, определить целевую аудиторию бренда, просчитать эффективность рекламы, понять, какое впечатление оставляет ролик или фильм? Тогда не стоит полагаться на опросы, потому как совершенно верно говорил доктор Хаус: «Все лгут», причем зачастую сами того не замечая.

Все происходит на уровне подсознания. Поскольку, как правило, человек хочет выглядеть более дружелюбным, это побуждает его "смягчать" ответы. Наука утверждает: понять, что на самом деле думает респондент, можно, лишь зафиксировав реакции его мозга. В этом убеждены и сторонники нейромаркетинга — направления, сочетающего в себе передовые решения в области нейрофизиологии, социологии, поведенческой экономики, психологии, математики и программирования. Чтобы разобраться, как это работает на практике, IPQuorum пообщался с Игорем Зиминым, директором по стратегическому маркетингу компании "Нейротренд".

Что такое нейромаркетинг?

Игорь Зимин: Нейромаркетинг — это методика, изучающая неосознаваемые реакции людей на аудиовизуальный контент. Если говорить про практическое применение, то каждому производителю рекламы важно понять, как человек относится к его продукту. Можно воспользоваться традиционным методом анкетирования, а можно обратиться к передовому нейротестированию, в ходе которого замеряются неконтролируемые эмоциональные вегетативные реакции человека.

Что это может быть? Например, потеют ладони, изменяется частота сердцебиения, дыхания. Эти процессы практически невозможно контролировать самому человеку, зато можно измерить. Как это происходит? Мы усаживаем человека в удобное кресло, надеваем на него безопасное нейрофизиологическое оборудование и замеряем его реакции. Результаты конвертируются в нейромаркетинговые показатели. Основные четыре — это внимание, эмоциональная вовлеченность, привлекательность и интерес. После этого мы выдаем заказчику рекомендации, что нужно изменить, чтобы реклама, упаковка продукта, его описание или картинка лучше воспринимались на эмоциональном уровне. Почему это важно? Потому что процесс обдумывания, или то, что мы привыкли считать рациональным выбором, происходит позже. В первую очередь нужно задеть эмоционально.

Ваши технологии запатентованы?

Игорь Зимин: Конечно, все наши методики запатентованы. Мы сотрудничаем с биологическим факультетом МГУ имени Ломоносова, и это стандартное требование.

Вы работаете с различными кинокомпаниями: "Базелевс", "Централ Партнершип", Киностудия имени Горького, Фонд кино. Предсказываете зрительский успех или неуспех новых проектов?

Игорь Зимин: Нет. Мы просто помогаем режиссеру понять, насколько адекватно его замыслы воспринимаются зрителями. В качестве примера приведу историю, связанную с одной из самых популярных лент последнего времени — "Легенда № 17". Фильм был адресован мальчишкам 16-17 лет, чтобы привлечь интерес молодежи к хоккею, к нашей спортивной истории, патриотическому воспитанию. Однако из-за довольно откровенной постельной сцены картина автоматически получала в прокате возрастной ценз 18+ и тем самым лишалась юношеской аудитории.

Режиссер был этим обеспокоен и обратился к нам, чтобы мы проанализировали, изменится ли реакция зрителей, если он вырежет данный фрагмент. После проведенных тестов выяснилось, что сцена никак не влияет ни на эмоциональную вовлеченность, ни на внимание публики. В итоге сцену убрали, фильм вышел без всяких возрастных ограничений, и его посмотрели миллионы по всей стране.

Человек может не осознавать того, какое впечатление на него произвела реклама или фильм?

Игорь Зимин: Конечно. В этом и состоит главное различие между традиционной социологией и нейромаркетингом. Известно, что уже через пару секунд после просмотра ролика человек не в состоянии объяснить то, что испытал. Во-первых, у него часто просто не хватает словарного запаса, чтобы описать весь спектр эмоций, а во-вторых, информация быстро стирается из памяти. На сегодняшний день мы считаем, что идеальным сочетанием является комбинация нейромаркетингового исследования и классической фокус-группы. Первое показывает объективные результаты, вторая помогает разобраться, почему так произошло.

Сколько нужно человек для результативного исследования?

Игорь Зимин: Минимальная и оптимальная выборка — 30. В свое время это было опытным путем определено крупнейшей глобальной исследовательской компанией Nielsen. Они доказали, что увеличение количества респондентов на итоги исследования существенно не влияет.

Если занимаетесь инструментами влияния на человека, означает ли это, что вы помогаете компаниям управлять людьми? Насколько для вас это вопрос этики?

Игорь Зимин: Влиять на человека при помощи инструментов нейромаркетинга невозможно. Можно только определить, как человек воспринимает ту или иную информацию, насколько он вовлечен, "цепляет" она его на эмоциональном уровне или нет. Не больше того.

Приборы способны фиксировать различные эмоции. А известно, как "выглядит" страх, например, или любовь?

Игорь Зимин: Пока нет. Но работы в этом направлении ведутся. Участникам экспериментов демонстрируют материалы, которые должны вызывать заведомо известные чувства, такие как страх, гнев, радость, нежность, а электроэнцефалограф и подобные приборы измеряют, какие зоны в коре головного мозга при этом активируются. Задача — определить биоэлектроактивности в коре головного мозга, которые будут обозначать ту или иную "чистую" эмоцию. Но результат, пожалуй, будет получен еще очень нескоро.

Когда Вы ходите по магазинам, у Вас самого не появляется ощущение, что Вашим сознанием манипулируют? Помогают ли Вам Ваши знания в области нейромаркетинга удержаться, например, от спонтанных покупок?

Игорь Зимин: Если вижу какое-то интересное маркетинговое решение, тонкое, изящное, то с удовольствием поддаюсь. Но потому, что мне интересно, как это сделано. К сожалению, такое встречается редко. В основном, воспринимаю рекламу как белый шум.

Растет ли сегодня интерес в профессиональных кругах к нейромаркетингу?

Игорь Зимин: Да, и думаю, что немалая заслуга в этом нашей компании, ее директора и идейного вдохновителя Наталии Валентиновны Галкиной. Мы не только предлагаем услуги, но и воспитываем рынок, развиваем его. Сотрудники "Нейротренда" регулярно читают лекции на факультетах маркетинга в МГУ, ВШЭ, МГИМО и во многих других учебных заведениях. Четыре года назад по заказу Министерства образования мы разработали учебный стандарт по нейромаркетингу. В нашей лаборатории постоянно проходят стажировку студенты, специализирующиеся в области физиологии, биологии, психологии, маркетинга. Мы внимательно следим за стартапами, появляющимися в нашей отрасли, сотрудничаем с ними, предоставляем базу для исследований. В наших интересах, чтобы была конкуренция и рынок нейромаркетинга развивался, двигая науку вперед.

Насколько "Нейротренд" готов работать в условиях санкций?

Игорь Зимин: Когда в 2011 году история компании только начиналась, оборудование приходилось привозить из Европы и Америки. В 2014-м, когда были введены первые санкции, стало понятно, что обновлять приборы каждые четыре-пять лет, как это необходимо, станет проблематично. Тогда мы начали разрабатывать собственное оборудование.

Первое появилось в 2020 году. Нас существенно поддержал Фонд Национальной технологической инициативы (НТИ). (НТИ- это долгосрочная комплексная программа по созданию условий для обеспечения лидерства российских компаний на новых высокотехнологичных рынках, которые будут определять структуру мировой экономики в ближайшие 15-20 лет. НТИ концентрируется на новых глобальных рынках, в которых есть возможность создать отрасли нового технологического уклада, значимые с точки зрения обеспечения национальной безопасности и высокого уровня жизни граждан). Сегодня мы поставляем лаборатории, объединяющие все необходимое нейромаркетинговое оборудование собственного производства. Основные наши клиенты — университеты и крупные производственные компании.

У "Нейротренда" есть социальный проект — НейроЧат. Его цель — интеграция инвалидов в жизнь общества?

Игорь Зимин: Изначально НейроЧат создавался как коммуникационное решение для людей с нарушениями речи и движения после инсультов и тяжелых черепно-мозговых травм. Если человек обездвижен, но при этом его когнитивные способности не нарушены, то НейроЧат позволяет ему общаться "силой мысли". Однако в ходе исследований выяснилось, что аппарат также способствует когнитивной реабилитации. Население земного шара стремительно стареет, все больше людей страдают от рассеянного склероза, деменции. НейроЧат помогает восстанавливать нейронные связи и продлевает активный умственный период жизни. Сегодня мы используем его не только как коммуникатор и реабилитационное средство, но и как нейротренажер, чтобы "прокачивать" мозги.

Сколько сейчас у "Нейротренда" лабораторий и каковы дальнейшие планы компании?

Игорь Зимин: Сейчас у нас шесть лабораторий. Есть планы по расширению на базе сотрудничества с ведущими вузами. С появлением онлайн-образования и массовым переходом на дистанционное обучение у университетов возникла необходимость тестировать цифровой контент. Им важно не только измерить, насколько легко он воспринимается, но и насколько эффективно идет процесс обучения и усвоения знаний. Сейчас мы занимаемся установкой лаборатории в МГУ имени Ломоносова. Наши лаборатории работают в Самарском государственном университете, Казанском федеральном университете. В дополнении расширяем собственную сеть нейролабораторий в российских регионах для того, чтобы максимально удовлетворять требования компаний, которые большое внимание уделяют качеству создания аудиовизуального контента.

***

Этот и многие другие материалы на сайте ©IPQuorum — первого в России издания о креативных индустриях и интеллектуальной собственности. IPQuorum — это новый формат работы международного бренда, который с 2017 года организует все самые яркие события мира интеллектуальной собственности и креативных индустрий в России, включая рынок LegalTech и сферы институтов развития. IPQuorum исповедует доказательную редакционную политику и показывает на достоверных фактах и судьбах, что сегодня инновации возникают на пересечении разных идей и индустрий.