Мадам Рубинштейн: а из чего крем-то?

Помните, в фильме «Москва слезам не верит» героиня Ирины Муравьевой рассказывает подруге, которую играет Вера Алентова, о чудодейственном креме от морщин, который делают на китобойной флотилии и который якобы способен из любой женщины за сорок сделать «просто девочку»? После проговоренного шепотом ответа на резонный вопрос: «А из чего крем-то?» обе заливаются смехом. Потому что каждая женщина в СССР знала, что семя кита ценилось в социалистической косметологии буквально на вес золота. Интересно, как к такому ингредиенту отнеслась бы нынешняя героиня Алентовой — основательница косметической компании Хелена Рубинштейн. Судя по спектаклю, поставленному Евгением Писаревым в Московском драматическом театре им. А.С. Пушкина по пьесе австралийского драматурга Джона Мисто, нас ждала бы увлекательная история про рецепт, который был известен еще со времен викингов. И хотя мадам Рубинштейн утверждает со сцены, что «хороший крем — это другая жизнь», его состав не так интересен, как судьба женщины, которая на его основе выстроила целую «империю красоты».

Кстати, бренд Helena Rubinstein стал генеральным партнером театра и поспособствовал тому, чтобы "жизнь" знаменитой мадам появилась на столичных подмостках. Что будет с этой коллаборацией в нынешних реалиях, предсказать не трудно, но история Хелены Рубинштейн пригодится каждой женщине, которая хочет преуспеть. Не случайно же Вера Алентова произносит со сцены, что главный продукт — это уверенность в себе, а основной секрет успеха — не переставать работать, что бы ни случилось. Умная, яркая, практичная и предприимчивая, ее героиня никогда не сдавалась, не опускала руки и все держала под контролем. И собственный некролог она предпочла написать сама, потому что даже из смерти способна сделать грамотный маркетинговый ход.

"В мире есть только одна Мадемуазель — это я, только одна Мадам — это Рубинштейн и только одна Мисс — Арден", — говорила Коко Шанель. По большому счету, именно эти три великие женщины положили начало современной индустрии красоты. Две из них — Рубинштейн и Элизабет Арден (Ольга Науменко) — появляются на сцене театра Пушкина. "Заклятые закадычные подруги" точно знали, что конкуренция — двигатель прогресса, а соревноваться нужно только с лучшими.

Кстати, мисс Арден то ли в шутку, то ли всерьез рассказывает о том, как начинался ее бизнес. Когда она, будучи молодой женщиной, обратилась в банк за кредитом, то ей отказали, посоветовав найти мужа (в то время незамужним женщинам ссуды не выдавали). И что же она сделала? Правильно, вышла замуж за банкира. Отличный пример того, что предприниматель должен искать нетривиальные выходы из, казалось бы, безнадежных ситуаций.

Спектакль получился легким, ярким, поучительным, а главное, внушающим надежду, что в наше время большое дело. Ведь если у девочки из краковского гетто получилось стать одной из трех законодательниц моды, то что мешает вам хотя бы попробовать изменить свою жизнь к лучшему?

Пять секретов Хелены Рубинштейн

Хая Рубинштейн родилась в 1872 году в еврейском квартале Кракова в очень небогатой семье. Она была старшей из восьми дочерей. Закончить школу у нее не было возможности. Вместо этого она по 12 часов в день работала в магазине отца — занималась бухгалтерией.

Ее мать Гитель с детства внушала своим дочерям, что единственный их шанс выбиться в люди и получить хоть какую-то финансовую стабильность — удачно выйти замуж. А что для этого нужно? Следить за собой, заботиться о красоте и здоровье: сто взмахов щетки — для волос, холодная вода и увлажняющий крем — для лица.

Отец Грецел верил не в красоту, а в расчет. Так, старшую дочь он выдал за не молодого, зато состоятельного вдовца. Но Хая выходить замуж отказалась! Она нашла другой путь к успеху.

Секрет первый: не бояться круто изменить жизнь

В 1896 году Хая Рубинштейн сбежала из-под венца и отправилась в Австралию, где жил ее дядя. Девушке шел двадцать четвертый год, она почти не знала английского, и у нее не было никаких сбережений.

Единственная ценность, которую Хая везла с собой, — 12 баночек крема для лица, который сделала ее мать, да туфли на высоченных каблуках-рюмочках.

"Вперед! С правильной парой обуви женщина может завоевать мир".

Поначалу шло сложно. От дяди, который приставал к молодой племяннице, пришлось уйти. Устроиться на хорошую работу без знания языка не получалось. За пять лет Хая успела побывать продавщицей, служанкой, гувернанткой, официанткой. В Melbourne Cafe она и нашла тех, кто помог запустить бизнес. Точнее, клиентки нашлись сами. Посетительницы удивлялись (и завидовали, конечно же) алебастровой коже молоденькой официантки. Спрашивали, как ей удается защититься от австралийского солнца. Когда узнавали про волшебный крем, умоляли продать хоть каплю.

Наверное, именно в тот момент у Хаи и возникла идея заняться производством крема, сохраняющего молодость и красоту. Английским к тому моменту она уже немного овладела, да и мужчин, готовых помогать девушке с необычной внешностью и кипучей энергией, хватало.

История крема (а Хая все же продала несколько баночек) была окутана множеством тайн. Какие волшебные компоненты делали кожу шелковистой, а цвет лица — безупречным, Хая никому не рассказывала. Лишь намекала, что в состав входит редкий ингредиент, растущий исключительно в Карпатских горах, и экзотические восточные эссенции.

К слову, Хая придумывала легенды не только про свой уникальный крем, но и про себя.

"Интересная ложь всегда лучше скучной правды".

Для начала Хая отредактировала собственную биографию. Теперь ее звали Хелена и у ее отца была не маленькая лавка в Кракове, а загородное поместье. Несколько классов школы превратились в медицинский факультет Краковского университета. Секретный рецепт крема она получила не от матери, а выкупила за огромные деньги у фармацевта из Вены доктора Якоба Ликуски. Единственно, о чем Хелена рассказывала правду, так это о бегстве из-под венца. Самое смешное, именно в это мало кто верил.

Производство удалось организовать благодаря множеству поклонников. Партнер фармакологической компании предоставлял лабораторию, художник рисовал этикетки, владелец типографии печатал рекламные листовки, поставщик вина обучал логистике, продавец чая посвящал в тайны маркетинга. Кстати, никому из них не досталось ни цента от прибыли.

Название у крема было таким же волшебным и таинственным, как рецептура, — Valaze. Хелена говорила, что в переводе с венгерского это "дар небес". И даже рассказывала какую-то венгерскую легенду про вечную молодость и экстракт хвои карпатской сосны. Спустя десятилетия она призналась, что ей просто понравилось звучание слова, смысл которому она придумала сама.

Начавшись с вымышленной легенды, косметическая империя Хелены Рубинштейн превратилась в легенду настоящую.

Секрет второй: быть во всем первой

Первый бутик Хелены Рубинштейн открылся в Мельбурне в 1902 году. Производство баночки крема вместе с упаковкой стоило чуть больше десяти пенсов. Продавала же она его по семь шиллингов и семь пенсов. Хелена утверждала, что дешевый крем никому не нужен, красота должна стоить дорого. И оказалась права: Valaze пользовался дикой популярностью.

Очень скоро Рубинштейн открыла первый салон красоты на одной из самых фешенебельных улиц Мельбурна — Коллинз-стрит. Покупательницам не просто продавали крем, но еще и давали консультации, какой лучше выбрать и как правильно его наносить.

Да-да! Кремов было несколько. Рубинштейн первой начала говорить о разных типах кожи и, соответственно, о рецептах для жирной, сухой или нормальной кожи.

Со временем покупательницы обнаружили, что уход делится на несколько частей, а крем бывает дневным, ночным и вокруг глаз. Как они раньше обходились одним?

"Покажите мне хоть одну женщину, которая не хочет быть молодой и красивой, и, как мне это ни будет неприятно, я скажу, что она не в своем уме".

Все консультации Хелена проводила, надев поверх шелкового платья белый халат. У клиенток салона возникало ощущение, что они проходят медицинское обследование: сейчас их кожу диагностируют, определят тип, а потом назначают лечение. И в этом соединении гламура с наукой Хелена Рубинштейн тоже была первой.

А еще она придумала очищающую маску с углем от прыщей и средство от черных точек на коже. Крем, отбеливающий пигментные пятна. Эмульгатор, который соединял жировые и водные компоненты и давал крему необходимую консистенцию.

Немного позже, уже живя в Европе, Хелена изобрела водостойкую тушь и кисточку для ее нанесения. А также легкие увлажняющие тональные кремы вместо тяжелого грима. Быстросохнущий лак. И стойкие помады, выдерживающие долгие поцелуи. Помаду тестировали в лаборатории: желающих целоваться во имя науки было хоть отбавляй.

Как женщине, не имевшей никакого специального образования, удалось придумать столько косметических новинок, причем действительно качественных и эффективных?

Самые первые кремы Хелена создавала, используя рецепт своей матери и добавляя в него те компоненты, которые были доступны в Австралии. Например, ланолин — воск с овечьей шерсти, который был прекрасным увлажнителем. Ланолин можно было покупать тоннами за копейки. А маскировать тяжелый овечий запах помогали лаванда, сосновая кора и водяные лилии. Три аромата — три разных крема, пусть и с одной базовой основой, а это, считай, уже линейка.

Когда салон красоты начал приносить ощутимую прибыль, Хелена стала ездить в Европу, общаться с дерматологами и косметологами, консультироваться, учиться, привлекать их к разработкам. На время поездок Хелена передавала управление своей компанией младшей сестре Цеске.

В 1908 Хелена заработала первые 100 000 фунтов стерлингов (по сегодняшним временам это было бы примерно 8 млн долларов) и отправилась покорять Европу, оставив сестру "на хозяйстве".

Секрет третий: маркетинг

В Австралии салоны красоты Хелены Рубинштейн привлекали клиенток изысканным европейским духом: французский флер и шарм, английский чопорный аристократизм, имперский шик Австро-Венгрии. Но попробуй удивить этим Лондон. Если успеешь, конечно, пока не разоришься или не съедят конкуренты. А про Париж даже не мечтай.

Однако Рубинштейн удалось воцариться и в Лондоне, и в Париже.

Между прочим, выстраивая свою косметическую империю и работая по 12 часов в сутки, Хелена успела выйти замуж за журналиста и издателя Эдварда Титуса и родить двух сыновей. И это почти в сорок лет! Правда, даже в пятьдесят она выглядела не больше, чем на тридцать.

"Тебе столько лет, на сколько ты выглядишь".

Первый салон красоты Рубинштейн в Лондоне привлекал клиенток не столько эффективным и качественным продуктом, сколько невероятно широким спектром услуг. Здесь делали пилинг и маски, обучали защите от солнца и отбеливали кожу после загара, использовали электромассажеры и мезороллеры.

Чуть позже, уже в Америке, Хелена добавит "в меню" разные виды массажа, дыхательную гимнастику и что-то похожее на йогу.

А потом обратится к диетам и придумает "День красоты". В этот день все женщины, кому повезло записаться и попасть в салон, получают там осмотр, медицинскую консультацию, успокоительную маску для лица, похудательный массаж и сеанс у парикмахера. Стоил этот день сумасшедших по тем временам денег — 35 долларов, примерно треть средней зарплаты за месяц. Но отбоя от клиенток не было. Дополнительным бонусом ко всем процедурам был диетический обед, за который нужно было доплатить всего лишь один доллар.

Придерживались ли американки той индивидуальной низкокалорийной диеты, которую им составляли в "День красоты", неизвестно. Хелена говорила, что их больше интересовал шикарный диетический обед за доллар, чем программа похудания, и вскоре ей пришлось закрыть разорительный проект.

К 1917 году у мадам Рубинштейн уже была сеть бутиков в Австралии и в Лондоне, магазины и салон красоты в Париже и в Нью-Йорке, а также собственное производство и ферма в Грассе, где выращивали травы для косметических и парфюмерных продуктов.

В магазинах, где продавалась косметика под брендом HR, сотрудники проходили обучение и могли дать вполне профессиональную консультацию по типам кожи, составу крема, уходовой программе за кожей и так далее. То есть Хелена Рубинштейн изобрела новую профессию: продавец-консультант. Следом открылись специальные учебные центры для покупательниц! Там женщин учат, как правильно наносить крем (это целая наука, между прочим), как бороться с возрастными изменениями кожи, как выглядеть молодо и привлекательно в любом возрасте.

"Если вы не можете помолодеть, ваш следующий выигрышный шаг — казаться молодым".

Первый в истории салон красоты для мужчин "Дом Гуриели" Рубинштейн откроет в Нью-Йорке в 1940 году. Там будут продавать не только уходовую косметику для мужчин, но и брендовую одежду, краску для волос, парики. А самым настоящим хитом станет услуга — кислородная маска для лица, которая позволяет быстро снять внешние симптомы похмелья.

Секрет четвертый: Реклама

Реклама, как известно, двигатель торговли. В нашей повседневной жизни она появилась не так давно — в конце XIX века. Листовки, буклеты, афиши. На рекламных картинках, как правило, ангелочки, котики, дети, красавицы-блондинки. Хелена Рубинштейн первой начала привлекать к своей рекламе знаменитостей: актрис, моделей, художников.

В 1916 году чудодейственные свойства косметики Рубинштейн рекламировала на страницах Vogue английская актриса театра и звезда немого кино Китти Гордон. Чуть позже лицами дома Рубинштейн стали Тед Бара и Пола Негри, для которых Хелена "сочинила" характерный макияж в стиле "вамп".

Кремы Рубинштейн и услуги ее салонов охотно рекламировали актриса Сара Бернар, балерина Ида Рубинштейн и даже художник Пабло Пикассо. Водостойкую тушь испытывала на себе и рекламировала команда по синхронному плаванию.

Когда Хелена Рубинштейн запустила линию парфюма Heaven Sent, с крыши высотки на улицы полетели 500 воздушных шаров, к которым были прикреплены маленькие корзинки с ангелочками.

Косметическая империя Рубинштейн устояла в годы депрессии, когда в Америке рухнула почти вся экономика, пережила Первую и Вторую мировые войны.

Пятый секрет: Труд

Рубинштейн была трудоголиком. Она всю жизнь работала не покладая рук. Источником всех человеческих бед Хелена считала лень. И когда она говорила, что "некрасивых женщин не бывает, только ленивые", она имела в виду только одно: чтобы добиться успеха в чем бы то ни было, хоть в борьбе за достойную жизнь, хоть с морщинами, нужно трудиться.

"Будет или по-моему, или не будет никак".

Свой последний день жизни — 1 апреля 1965 года — она провела на работе. Ей было 93 года. Многие восприняли известие о ее смерти как первоапрельскую шутку, ведь вечный двигатель не может сломаться.

Вряд ли бы сама мадам Рубинштейн эту шутку оценила. Говорили, что у нее был очень тяжелый характер.

Она была скаредной и подозрительной. Держала всех своих сотрудников в черном теле, при этом переводила огромные суммы в благотворительные фонды, помогая школам и больницам. Всю жизнь содержала родителей, а в 1939-м, когда Европу начал пожирать нацизм, успела вывезти из Польши почти всю еврейскую родню.

В послевоенные годы предприятия Рубинштейн появились по всему миру, она самолично налаживала производство, контролировала все рабочие процессы. А еще читала лекции про уход за кожей, участвовала в разных выставках. Даже в советской Москве побывала!

Хелена Рубинштейн по сути изобрела современную косметическую промышленность и бьюти-сферу. В одиночку построила бизнес-империю стоимостью в миллиард долларов.

Может быть, крем, который готовила ее мать, в самом деле был волшебным?

***

Этот и многие другие материалы на сайте ©IPQuorum — первого в России издания о креативных индустриях и интеллектуальной собственности. IPQuorum — это новый формат работы международного бренда, который с 2017 года организует все самые яркие события мира интеллектуальной собственности и креативных индустрий в России, включая рынок LegalTech и сферы институтов развития. IPQuorum исповедует доказательную редакционную политику и показывает на достоверных фактах и судьбах, что сегодня инновации возникают на пересечении разных идей и индустрий.